当房企真的开始迈进“白银时代”

作者: 来源: 项城网 2018-11-06 17:51:27

原创: 慧超 思维补丁

(一)

“转折实实在在到来了!”

4年前,《人民日报》曾刊发了一篇文章:《楼市进入“白银时代”》。

文章分析称,中国房地产行业已经度过了最黄金的岁月,但也绝不是就要撞上冰山的泰坦尼克号。只不过,人人弯腰就可以捡到黄金的时代结束了,房地产行业即将进入了白银时代。

这个观点,起初房企的大佬们是不以为然的。

融创的孙宏斌表示不服,他公开反对,称中国房地产市场正值“钻石时代”,而且会持续5年、10年。

然而,随着“房住不炒”大方向的提出,以及“棚改”红利的消退,众多房企在三四线城市的“狂飙”,开始逐渐趋向保守。

“钻石时代”的呐喊还言犹在耳,孙宏斌却已经放弃了自己“急先锋”的风格,转身做起了防守姿态,说起了这样的话:

“我们2018年就一个目标,就是去杠杆,控制买地的节凑,降负债率,让公司安全。所有人都要重视这次调控,市场变化也是不可忽视的。”

现在看来,当初所言的“白银时代”没有说错,只是说的有点早。

在城镇化的大背景下,在“买到就是赚到,上车就是赢家”的楼市行情中,过去十几年,卖房子成为了一件几乎没有任何“技术含量”的事情。

过去,开发商最重视的是招拍挂,是拿到最好的地块。只要手上有好地块,那赚钱几乎就是一件水到渠成的事儿。在这种背景下,“撑死胆大的,饿死胆小的”几乎成为业内共识,房企一路高歌猛进。

“油门”终于在2018年改成“刹车”,且是重重的一脚:

“房住不炒”的政策背景下,调控政策真正达到了“史上最严”。更关键的是在“守住不发生系统性金融风险”的底线要求下,轰轰烈烈的“去杠杆”运动——不仅仅是刹车,连油都不给加了。

有人说,房企的“洗牌”开始了,房地产企业迎来了集中“转型期”。

今年以来,地产企业纷纷在谋求自己的转型之路。甚至连“地产”这两个字,各大房企都不愿意多提了。

今年以来,各大地产公司纷纷改名,将名称里的“地产”、“置业”等词汇去掉,如今,全国前十的地产公司中,名称中还保留有“地产”和“置业”的只剩下中海地产和华润置地。

今年,当郁亮说出“转折实实在在到来了!”这句话之后,业内再也听不到反对的声音了。

房企,真正告别了弯腰捡金子的“黄金时代”,开始迈进“白银时代”。

(二)

白银时代,对于房企的工程管理和营销体系,都是一个巨大的挑战。尤其是“如何快速把房子卖出去”这个问题。

毕竟,中国的房地产企业,已经有十多年没有发愁过“如何卖房子”这个问题了。

显然,传统房企高速树广告牌,满大街撒传单拉人的效率,早已经跟不上“移动互联”时代的营销模式了,更不符合“高资金利用率”的效率要求。

移动互联时代,在偌大的流量池中找到适合且精准的流量蓝海,是提高“资金利用率”的第一步。贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇曾在接受媒体采访时表示,购房者的决策越来越趋向于理性:

60%-66%左右用户在购房时同时考虑新房和二手房,购房用户在首次线下看房前平均在线上浏览信息达90天,达成成交前,用户至少要看约40套房子才作出选择。

对于众多房企而言,新互联网时代下他们需要一家既有数据(涵盖新房及二手房),又有覆盖全国的线下经纪团队(购房行为势必能够完成线上线下的服务闭环)的一家“大平台”(即覆盖足够广泛的用户,具有足够影响力),帮自己找到精准用户,并为购房者提供全链条购房服务。

贝壳新房即是满足了上述的要求。

贝壳新房背靠链家,依托自身的1700T的数据资源优势,以互联网电商逻辑实现高效匹配和交易的闭环。目前已经覆盖全国超400个城市,在线提供超6万个新房楼盘,以千人内容团队践行新房真房源、真信息,并以VR、AI等全新技术不断优化消费者的购房体验。

近期业界瞩目的营销案例,即来自贝壳新房万科超级品牌周的联合营销,贝壳新房整合全平台线上优质资源,通过贴片、植入、户外广告等线上线下多重媒介形式,在全网实现了3.5亿次的曝光量。

超高的业务曝光量,让平台在一周的时间内吸引到大批新房用户,出色完成了消费者端的大面积引流。

同时,经过平台独家大数据系统「天眼系统」对用户行为进行多维度解读,帮助开发商精准获客。贝壳新房平台通过连接购房人、开发商和经纪人,闭环用户端和开发商端两个转化漏斗,完成意向用户从线上平台到线下案场的高效转化。

数据显示:超级品牌周期间的楼盘查询人数、线上咨询获客量相较平时分别增长了150%、200%,活动当周的楼盘成交量激增3倍。其中贝壳新房为万科带来商机增长最高的城市分别为长春、北京、武汉、昆明、深圳。

从这些数据中不难看出,互联网时代下全新的新房电商思维所带来的高效率、高转化的多元营销模式着实给房企注入了一针强心剂,也势必会成为房企迈入白银时代后不可或缺的创新玩法。

(三)

房地产是典型的重资产行业,高负债率是业内企业普遍的状态。在融资环境好的时候,房企从来不会因为高负债而焦虑。

但在去杠杆、防风险的大形势下,银行的钱袋子攥的更紧了。融资难、融资贵已经为房地产企业面临的核心问题。

在新进资金难融的背景下,房企若想实现高增长,就必须提高资金利用效率。房企不得不“全速前进”,只是这里面的速度,已经从贷款拿地,变成了“高周转”。

所谓高周转,就是地产行业内俗称的“不压货”:拿到地,快开工,快销售,一迅速回笼资金,然后再继续投资拿地。

然而房企若单纯地“为快而快”,粗暴地推动“高周转”,也可能是致命的。

毕竟,房子不是快消品,它自有一个无论如何提高效率都无法压缩的“质量工期”。

因此,如何提升资金利用效率,依然考验的是房企的营销能力。房企亟需一种打通线上线下的一整套营销解决方案,以便帮助自己完成“快速去化”的营销目标。

单纯以广告为主传统营销模式效果不可控,更为直接、快速的去化增效方式才是开发商最想要的。对此,贝壳新房推出了“直通车”业务,将贝壳海量商机通过贝壳顾问或楼盘置业顾问,直接导流给开发商项目、促进案场销售转化,帮助房企提高营销效率,降低交易及沟通成本,大幅缩减销售时间,堪称“效率2.0玩法”。

在内容端进行引流,吸引高意向购房用户。再通过技术端的大数据系统进行房客精准匹配,从而获得优质客源快速去化。而开发商只需按效果付费,一目了然,费效比低。这不仅进一步缩短了购房人和开发商的连接,商机直导的模式也使得中间成本降到最低。

在万科合作直通车项目60天内,万科收获3800组商机,合作后商机增长3.9倍,3大主推楼盘成交25套,成交额超过1.2亿,去化效果显著。

贝壳新房通过系统对接、楼盘完善、资源导流、内容增效、商机管理五个步骤以及数十个动作的系统运作,帮助开发商高效捕获海量商机并实现交易转化,最终楼盘成交量得到了大幅度提升。

而这也正是,贝壳新房区别于其他房产电商的关键所在。其商业模式更强调交易,服务于交易效率。正如贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇所言,赚钱的秘密是从成交中“找生意”。

“交易”和“效率”是衡量一个平台价值最为直观的要素。不论是超级品牌周还是直通车,贝壳新房都以绝对的优势,为行业和开发商交出了一份颇为出色的答卷。

作为新房信息和交易服务平台,贝壳新房不仅通过多种创新营销模式,实现了平台、用户、案场的强有力连接。也在内容上深耕,通过VR实景看房、智能匹配等技术手段优化用户的线上看房体验。同时打造线下专车看房服务,为购房者提供全链条的购房服务。

不久前,冯仑说“中国房地产已进入后开发时代”。对于众多房企而言,“拼内功”的时代才刚刚开始。一个能够吸纳更多用户、建立更好连接、提供完整服务的新房电商平台,在如今的白银时代下对房企而言,又添了几许深层次的意味。

如何快速打通营销的各个链条,缩短成交速度,提高资金回笼效率,将是房企们想在“白银时代”,跑的更远的必修课。


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