面对多业态运营,WakeData惟客数据如何赋能房企数字化经营?

作者: 来源:晶报网 2020-12-16 15:14:34

随着用户为王时代的到来,房企从开发商升级为运营商成为长期趋势,数字化经营面临诸多挑战。惟客数据以“地产大会员+地产大运营”双轮驱动,赋能客户经营与资源管理,凭借专业性实践沉淀出运营方法论,服务房企精细化运营。

房企从开发商升级为运营商是长期趋势,数字化经营面临挑战

截至目前,中国城镇化率已经超过60%,从中长期趋势来看,随着近年来城镇化进程的放缓,房地产市场早已开始从供应稀缺的卖方市场逐渐向买方市场过渡。存量时代的重心是用户,如何更好地了解用户行为,满足用户需求,成为营销的核心要素。

在地产存量化趋势下,开发商依赖过去行业高增长红利期的盈利模式已经难以为继,越来越多的开发商将目光转向多元化业务经营。以物业服务为例,众多房地产企业纷纷将物业部门单独拆分成物业服务公司赴港上市,对其重视程度可见一斑。根据中指院的资料,2019年中国物业管理行业的收益约为人民币5687亿元,物业服务百强企业的收入均值从2014年至2019年按照19.6%的复合年增长率增加。

除了物业运营,未来房企会比以往更加关注酒店、公寓、商业中心、养老、产业园等多种业态布局的能力,将线下的各个场景作为运营载体来为用户提供更多的服务,兼顾线下场景的开发和运营管理。随着大量实体运营资产建设落成,房企从城市开发商到城市运营商的升级成为长期趋势。

而在过去二十年,企业的信息化升级浪潮不断涌起,将线下流程线上化,同步到管理系统中,提高企业内部流程管理的效率,但原来的业务运转流程和逻辑并未改变。随着用户为王时代的到来,房企面临的挑战从传统的项目开发变为用户运营。如何借助移动互联网、大数据、云计算、人工智能等科技手段实现房企业务模式的数字化创新升级、更好的服务客户,也真正成为整个地产行业开始关注的重点。

“地产大会员+地产大运营”双轮驱动,赋能客户经营与资源管理

WakeData惟客数据是一家以大数据和人工智能技术为核心的数字化升级服务商,基于惟客平台和惟数平台,帮助企业实现数据驱动,赋能客户经营与资源管理,支撑企业的经营。

惟客数据以“数字连接、数据智能、数字运营”为数字化升级实践路径,为客户提供数字化服务。数字连接先帮助企业更好地建立与用户之间的连接,将面向客户的服务和业务核心流程在线化和数字化,为企业的收入增效;之后再利用数据和算法深层洞察客户的需求,实现精准营销,从而提高销售商品、服务客户的效率;最终的目标是帮助企业搭建以增长为核心的指标体系,帮助企业摆脱过去滞后的经营分析方式,升级到对业务经营过程中“用户获取-用户成交-用户裂变”多个节点进行实时数据指标监控并反馈的分析模式,提高用户转化率,优化结果数据。

基于数字化升级的定位,惟客数据依托于惟数平台和惟客平台的底层能力,立足地产集团多业态特征,以地产大会员、地产大运营两大解决方案为客户分别实现客户经营数字化、资源管理数字化,满足房企数字化升级的需求。

其中,地产大会员解决方案基于企业经营数据中台惟数平台和一站式数字化运营中台惟客平台的能力,围绕社区、写字楼、商场等场景,建立会员中心、商城中心、营销中心,将数据采集到统一的数据中心,统一会员身份,持续提升会员粘性;并通过拉通全业态数据和商圈化运营,打破数据孤岛,构建全域业务数据资产,将资产价值化,用数据支撑运营决策,实现精准营销,保证营销效果最大化。同时,通过多业态或者多品牌之间的转换协同,实现客户共享和转化,完成用户在生态体系内的商业服务闭环,最终达成获取用户终身价值的终极目标。

地产大运营解决方案则是基于数据中台的底层能力,以实现全项目、全周期、全专业的高效统筹经营为终极目标。从集团、区域、项目、产品类型等多维度对货值进行计算,输出可视化报表,帮助公司了解货值分布情况和结构情况,并以计划管理为主线,基于货值管理,赋能营销策略、供货策略、投资拿地等多项决策。同时针对大运营8个阶段进行健康体检、联动分析,打通经营“经脉”,帮助运营部门从中后台走向前台,成为企业经营目标实现的协调者,实现房企规模、利润、品质的平衡。

专业性实践沉淀出运营方法论,服务企业精细化运营

在企业服务市场,只是具备通用的平台或解决方案,并不代表能解决企业经营的真正问题。以物业搭建社区商城为例,为了避开与成熟电商平台的正面交锋,应当与物业业务相结合,基于对物业的运转逻辑和角色的了解,利用小区社群的稳定客源,设计符合客户自身特点社区商城的平台体系,打造差异化竞争优势,而不是采用市面上现有的一件代发或自产自营方式。

房地产企业涉及很多业态,每个业态的权益划分问题都与相应的业务有关。惟客数据凭借其多个项目经验积累带来的行业洞察、业务理解以及资深的行业专业人才团队,推动解决方案的快速落地和价值体现。惟客数据一方面通过为甲方提供数据平台的专业知识,贴近客户了解其业务情况,沉淀数据和技术,积累行业经验;另一方面不断引进了解房地产企业、理解运营逻辑的人才,从而教授用户系统使用的方法和整体组织的方法论,帮助客户先进行组织变革和响应,再开展业务创新或业务增值,将数据运用到企业业务中,最终用数据服务于企业的精细化客户运营。

例如,基于地产大会员解决方案,惟客数据率先为中骏集团扩张的“五年百城”项目构建数字化营销体系,在客户资产管理、数字化营销闭环、线上线下交互触点等多方面帮助中骏集团实现数字化转型升级。

惟客数据针对中骏集团的业务痛点,通过拉通商业运营项目数据,构建集团客户数据平台和商业会员营销平台,覆盖会员积分统一管理,优惠券线上发放线下核销,短信、公众号等渠道消息精准触达,积分抵扣停车费等业务场景。利用线上线下一体化,增强用户触点,促进会员和粉丝增长,帮助中骏集团构建完善数据驱动运营体系,实现用户数字营销流程闭环落地,并获得数字化营销中台的自主研发技术能力。项目上线首月,即实现月均获客提升100%,优惠券核销率提升45%,单日最高访客提升61%,CDP周活提升131.06%的亮眼成绩,真正实现了以数据驱动业务增长。

近期,爱分析对惟客数据联合创始人兼副总裁谭必文进行了访谈,就惟客数据在房地产方向的业务布局、产品与服务、未来规划,及行业趋势见解等方面进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

定位资源管理数字化和客户经营数字化,满足房企数字化升级需求

爱分析:惟客数据的市场定位是怎样的?

谭必文:我们的企业定位是帮客户做数字化升级,主要专注两个方面的内容:第一是客户经营数字化,主要服务房地产企业、零售等B2C企业。

第二是资源管理数字化。企业有很多人力、财产和物质资源,惟客数据负责有计划地对企业的各类资源进行编排管理,通过数字化将资源转化成数字,再通过数据智能驱动企业进行经营管理决策。

惟客数据通过惟客平台与惟数平台给客户提供数字化服务,支撑企业的经营定位。惟客平台是通过将客户与服务放到线上,完成在线化与数字化重构。惟数平台是数据智能阶段,在全域用户数据沉淀之后,实现企业内部管理以及前端客户的经营提效。此外,惟数平台通过对各节点过程数据的指标进行加工,完成对数据运营指标体系的构建,提高企业的时效性和数据优化。

爱分析:惟客数据在房地产方向的业务布局如何?

谭必文:惟客数据主要帮企业做资源管理数字化与客户经营数字化的业务。房地产企业的资源管理数字化是指给企业建立数据中台,客户经营数字化是指给企业做大会员项目。

总体来说是提供完整的数据中台体系,数据中台的内容分为主数据、数据治理、指标、画像等,最终平台专注单一任务还是综合进行,取决于企业本身业务驱动的目标。

爱分析:房企对于数字化升级的需求有哪些?

谭必文:房地产企业用不同业务口径计算的货值差别很大,一年动辄几千亿的头部房地产企业,营销和财务算出来的货值口径差别能达到小百亿,因此在如何提高数据有效性和精准度的方面需求较多。

另一个是前端客户运营过程中的赋能以及如何更精准地进行客户营销的问题,需要把数据能力开发到业务系统里面,与业务结合紧密。

房地产企业大运营里有货值、动态现金流、投资决策等等。整个产业链很长,有多个节点,每个节点上都有相应的指标。例如货值计算,其涉及到的系统很多,采集数据、数据治理、数据梳理、指标阐述以及指标口径定义等,是一个复杂的过程,很难做到精准计算。很多房地产企业会先构建主数据作为指标体现建立的基础,因为主数据与数据资产是直接相关的。例如用微信账号授权登录时,微信赋予了个人用户ID,用手机号或身份证号授权登录,会再产生新的用户ID,出现同一用户多个ID的情况。

地产大会员实现业态交叉协同,获取用户终生价值

爱分析:惟客数据为什么要做房地产企业大会员的解决方案?

谭必文:最核心的原因是市场导向。房地产企业本身是多业态的,包括住宅房地产、商业房地产、旅游房地产、养老房地产等。宏观环境下,住房不炒的政策引导,导致房地产企业在融资、维持现金流稳健上面临新的挑战。企业内部获客变得越来越难,房地产企业各个不同的业态都是同一个会员蓄水的渠道,企业会考虑将各个业态的客户获取统一到一个客户池,实现业态之间的交叉协同。

第二层逻辑在于长期获取用户价值。除了让用户流量资产更好的变现,长期的数字化角度还要考虑数据的沉淀问题。通过大会员平台,可以把物业、写字楼、商业中心的服务,包括各个场景叠加的增值服务沉淀下来。重构了用户服务载体后,大会员解决方案能够把行为数据和结果数据的数据资产沉淀下来。

从技术侧来看,构建好整体客户域的数据资产,为房地产企业未来更好地服务客户留下数据支撑;从数据侧来看,可以帮助企业进行数据决策,更好地支撑企业业务创新;从平台侧来看,企业进行业务创新需要好的平台架构,实现从服务上线到商户入驻再到提供服务的业务流程的快速上线。

爱分析:房地产企业大会员解决方案与惟数平台、惟客平台关系如何?

谭必文:前台的应用是靠惟客平台来构建的,惟客平台帮助业务方连接用户,把业务方核心的业务都复制到在线平台上,让所有用户服务的出口都在在线的出口里。例如使用小程序或者APP,将各个业态提供的多种服务出口统一。每个业态组织有单独的业务部门团队,至少把单一业态的服务都加入进来,再考虑整体会员的积分等级权益是否做全域拉通。

构建前台应用之后,后面帮助客户做精细化的数据运营,需要数据能力的加工。例如建立社区商城之后,进行商品的推荐需要有数据的赋能,或者对不同的人群开展运营活动,推荐不同的商券。客户的平台需要精准分层的能力,主要靠惟数平台来构建。

惟数平台的数据源之一是客户的前端应用。惟客数据会先给客户的每个业态构建前端应用,用户会在前端应用里产生大量的行为数据,会直接产生用户交易的结果数据。另一个数据源是企业的后台管理系统,例如过去的物业系统、车场系统、CRM系统,后台管理系统里沉淀了很多企业自身的用户数据。惟数平台Data-in的服务可以将两部分的数据统一采到数据中台里面,再统一加工处理。

爱分析:房地产企业大会员解决方案服务的典型客户有哪些?

谭必文:最近中骏集团刚刚上线CDP,整体逻辑就是构建类似大会员的平台,在CDP平台上再去构建每个业态的垂直应用。一期惟客数据给中骏集团做商业中心,后面可能会再做公寓和置业。

惟客数据给客户搭建大会员平台,会把客户的酒店、物业、商业中心等等纳入进来,做好各个业态之间的串联,例如绿景集团正在将商业业态与住宅房地产进行交叉引流。越秀地产主要是从单业态着手,在给客户做上层单业态的业务应用时,惟客数据会从中台做拉通。每个公司最开始的落脚点可能不一样,有些是统一规划,再逐步覆盖业态;有些是先从单个业态的业务需求着手,落地的时候考虑将平台的通用能力抽象化,建设更健壮的平台。

聚焦头部房企,用服务赋能企业运营

爱分析:目前惟客数据服务客户的典型画像是什么样的?

谭必文:惟客数据对于目前重点服务的客户对象没有完整的画像,头部百强的房地产企业整体状态比较类似。惟客数据目前更多会关注头部和腰部的房地产企业,重点聚焦于头部企业,多业态的房地产企业基本都是惟客数据的目标客户。

爱分析:系统上线后提供的服务有哪些?

谭必文:数字化不仅在于教授用户系统操作,甚至要教授用户如何进行运营,数字化一定程度上会改变企业业务运转的逻辑。例如企业的组织人员匹配问题,企业需要匹配相应员工在不同阶段、不同节点完成不同的工作,以及做大会员平台,会员的等级权益如何划分的问题。房地产企业涉及许多业态,每个业态的权益划分问题都与业务相关,需要进行代教,我们会帮助客户完成部分运营工作,教授用户系统使用的方法和整体组织的方法论,帮助客户用新的模式开展自身业务。

例如缺乏活动经验的企业,在策划秒杀活动的过程中,活动的业务目标是为了提升销售额或是拉新,业务目标不同,活动的策划就会不同。属于实操的方法论范畴,不是单纯的系统使用问题。配置秒杀活动的过程很简单,利用字段建立相应的规则,按照规则开展活动即可。但策划重点在于活动业务目标的实现,是在完成交付、系统上线之后更重要的内容。

爱分析:目前惟客数据的团队组织架构是怎样的?

谭必文:全公司大概250人左右,80%都是研发人员,销售有20多人,行政综合有十几人,其他都是研发体系,研发体系里面售前有十几人。

爱分析:惟客数据未来有团队扩张计划吗?

谭必文:团队规模明年预计扩大到400~500人,不会过快过急的进行规模膨胀。我们是以产品为主的公司,70%的业务是产品,30%是交付实施。明年产品研发团队会有100多人,产品研发团队将客户的业务需求抽象成更标准化的产品,交付效率会得到提升。团队规模主要是根据业务目标的变化进行调整,我们希望自己的团队规模是相对稳健的,各个职能部门的占比是健康的。

爱分析:惟客数据未来有怎样的规划?

谭必文:明年我们会在部分的细分领域里面做拓展,但从短期来看,还是会先聚焦于既定的方向,在现在服务的领域扎稳,行业know-how的沉淀足够深之后,再去做更大的拓展。明年可能会拿小部分的资源去探索新的细分领域的拓展,例如零售。

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